Исследование: после операции по снижению веса восприимчивость к маркетингу продуктов уменьшается

За последние сорок лет в развитых странах резко увеличилось число людей с ожирением. Одной из возможных причин называют агрессивный маркетинг продуктов питания. Учёные решили проверить, насколько эта взаимосвязь оправдана и является ли восприимчивость к рекламе постоянной.

Для этого сформировали три группы. В первую вошли пациенты с тяжёлым ожирением, которых обследовали до операции по снижению веса, а также через три месяца и через год после неё. Вторая группа состояла из людей с ожирением, не подвергавшихся хирургическому вмешательству. Третья была контрольной — в неё включили людей без ожирения.

Чтобы измерить реакцию на маркетинг, оценивали влияние брендинга, рекламы и маркировки на выбор продуктов. Сначала участники определяли калорийность популярных закусок и напитков. Среди них были как условно «полезные» (яблочный сок, батончики мюсли), так и явно вредные (газировка, шоколад). Все испытуемые недооценивали калорийность «здоровых» перекусов, но у людей с ожирением эта тенденция была выражена сильнее.

Затем участникам предложили гипотетически выбрать порцию картофеля фри. Вес порций был одинаковым, но в одном случае их обозначили как малые, средние и большие, а в другом — как мини, малые и средние. Таким образом, большая порция во втором варианте казалась более разумной.

Как и ожидалось, пациенты с ожирением чаще ориентировались на маркировку, а не на фактический размер. Они выбирали порцию, помеченную как «средняя», даже если её объективный размер был велик.

Исследование показало, что люди с ожирением в целом более восприимчивы к маркетингу продуктов. Однако после значительной потери веса в результате хирургической операции эта восприимчивость существенно снижалась. Через год их реакция на рекламу становилась сопоставимой с реакцией людей без ожирения.

Пока неясно, чем именно вызвано такое изменение. Это могут быть физиологические сдвиги — гормональные, неврологические или изменения микробиоты кишечника. Также причиной могло стать осознанное желание пациентов изменить образ жизни или изменение вкусовых предпочтений после операции.